_В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов
Введение в медиапланирование
Учебное пособие для начинающих медиапланеров.
Введение
Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний,
относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие
существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы:
технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д.
Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного
радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.
Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных
эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных
скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных
сообщений (PC) по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно
улучшить характеристики медиаплана.
Курс оптимального медиапланирования и построен на последовательном изложении
перечисленных выше сведений. В пособии приведена терминология и раскрываются понятия,
используемые профессиональными рекламщиками - от устоявшихся научных определений до
сленговых, почти жаргонных слов, без которых, как показывает практика, становится трудно
понимать друг друга.
Основная масса примеров в данном пособии будет относиться к рекламе на телевидении.
Первый раздел пособия посвящен обзору СМИ - основных носителей PC. В нем приведены
статистические данные о динамике развития СМИ, начиная с 1992 года. Во втором разделе
приводится описание документов, определяющих тарифы на телевизионный эфир, существующую
систему скидок со стоимости телевизионных эфиров. Третий раздел посвящен социологическим
исследованиям и измерениям аудиторий СМИ. Здесь приводится сравнительный анализ
различных методов сбора и обработки информации, применяемых в настоящее время ведущими
исследовательскими фирмами. В разделе использованы данные "Московского рекламного
обозрения", №12 за 1997 год, а также материалы, подготовленные и любезно предоставленные
авторам директором НИСПИ А.В. Милехиным. В четвертом разделе приведены определения
основных понятий и критериев, используемых в профессиональной деятельности рекламных
агентств (РА) при планировании и оптимизации рекламных кампаний. В пятом разделе изложена
последовательность действий при создании медиапланов, начиная с определения исходных
данных и заканчивая расчетом эффективности и бюджета, составлением графика размещения
рекламы в СМИ.
В приложениях приведены примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и
типовые расчеты медиапланов.
Авторы выражают глубокую благодарность О.И. Панову, представителю EURO RSCG в России,
принявшему участие в написании 4-го раздела и высказавшего ценные замечания по прочтении
рукописи, А.В. Милехину, директору НИСПИ, за его доброе отношение и личный вклад в
написание раздела по people-meter, Н.Г. Соловьевой - руководителю отдела медиапланирования
РА "Максима", Д.А. Тиханкову - сотруднику того же отдела за их вклад в написание некоторых
разделов данного пособия, Ж.Ю. Щетининой - менеджеру РА "Максима" за помощь в подготовке
рукописи к печати. Без их добросовестной работы это пособие просто не было бы создано.
Большое спасибо нашим друзьям И.Р. Янковскому, В.А. Жечкову, О.Л. Барской и многим другим,
чьи советы и авторитетное мнение позволили избежать досадных ошибок и сделали пособие более
практически ориентированным. Особая благодарность заведующему кафедрой МГУ им. М.В.
Ломоносова профессору В.М. Горохову за рецензирование рукописи и высказанные замечания.
Мы благодарны профессорам М.Б. Генералову - ректору и Э.Ф. Шургальскому - первому
проректору МГУИЭ за постоянную поддержку и "отеческую" заботу, а также сотрудникам фирмы
Gallup Media за предоставление программы Galileo с целью практического ее освоения студентами
кафедры рекламы МГУИЭ.
Издание этой книги приурочено к семинару "Основы медиапланирования" для специалистов
региональных телекомпаний, проводимому Национальной ассоциацией телевещателей. HAT уже
прочно завоевала репутацию организации, заинтересованно участвующей в развитии сферы
социологических исследований телевидения и рекламной деятельности телекомпаний России,
профессиональному росту региональных специалистов. Авторы рады этим изданием
содействовать столь уважаемой организации в ее проекте.